种草营销投放KOL的时候需要注意哪些方面

投放KOL的时候最好可以打造金字塔矩阵。最顶端需要有一个明星，作用是通过明星效应背书，来拔高产品知名度和为接下来的声量做铺垫，以及产出后续扩散的素材。金字塔再往下是头部KOL，由于明星效应，头部达人会看重有知名明星代言的产品，毕竟自带流量，品牌再跟他们谈合作，溢价空间会比较大，他们的作用是生产营销内容和带货；有流量背书，中腰部博主会跟风明星和头部，自然而来就好展开合作了。

内容种草可以以长期的always-on形式来做，也可以按照一波活动的形式来做，个人建议可以先按照活动的节奏来做，因为这样可以更好了解与掌控内容种草对于效果的作用，也可以为接下来长期投入提供指导建议。

对于活动形式的内容种草，整体节奏战线不用放太长，比如一个新品上市的内容种草，通常会安排3周左右。第一周用于打造话题，包括借势明星/综艺热剧，以及在多个圈层埋下“种子”，建立场景化内容；第二周用于扩散话题，对前期埋下的梗，通过圈层大号和头部KOL来挖种子。第三周前半段用于产品测评，请不同的KOL来对产品做集体使用测评，以此建立口碑。到这里就基本完成了内容种草的预热阶段，紧接着就进入到了爆发阶段，这时候通常会利用大促来完成“临门一脚”，让更多消费者来购买产品，算是种完草后的“割草”。到这还没完，接下来还需要鼓励消费者晒单，营造全民跟风的盛况，作用是一方面可以再做一波续销，另一方面也可以作为内容长期沉淀在平台做用户搜索时的内容布局。

前面我们讲到内容种草的传播主体是KOL，但其实品牌在其中也需要配合付出行动。其中很重要的两项包括：站外控评引导转化、监督舆论走向和站内的关联关键词搜索。站外控评好见解，就是确保不要被“歪楼”了，尽量让粉丝往产品预期的信息扩散；站内关联电商关键词的意思就是，比如你在小红书上种草时关联的关键词，在电商端也一定要做好SEO/SEM优化，不然很可能辛苦引来的流量没有着落或者被别人抢走了。比如那个泡泡面膜，最早是珀莱雅做的，但后来用户搜“泡泡面膜”关键词，却发现很多其他家也叫泡泡面膜的产品，这时候很明显，种草带来的流量为别人做了嫁衣。

在抖音做内容种草，最重要的是看内容标签，而不是所投KOL的粉丝量。因为抖音现在的流量分配逻辑，还属于是“上面”说了算，说白了就是抖音根据你的内容趣味性，来确定分配给到你的系统初始流量多少，这部分初始流量是你后面能否火起来的基础。所以，通常建议品牌方在做抖音内容种草的时候，可以先让不同的KOL各自出不同标签的内容，比如职场心机的、日常沙雕的、心机姐妹花的等等，看哪个标签的内容初始效果最佳，然后就通过信息流广告加大这个内容的投放力度，打爆它。这是基于抖音流量算法来设计的投放逻辑。

在B站做内容种草，最重要的前提是内容要基于UP主自己的人设语境，因为B站是一个粉丝可以让博主明目张胆“恰饭”的平台，前提是UP主的内容够优质。和普遍的对营销的反感不同，B站的这些年轻人很务实，他们不会像其他社区一样，不管内容好坏，只要具有营销目的，就天然有戒备心理和抵触情绪。譬如B站有一个UP主叫LexBurner，可能是全网唯一一个靠广告涨粉的博主。Lex几乎每期视频都有广告植入，但粉丝们乐见其成。在他的视频中，用户们通过弹幕和营销内容进行互动，广告，反而成为了Lex的一个特色，甚至是一种乐趣。

内容种草靠KOL，销售带货靠主播。电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇娅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人，但前提是要看你对“带货”怎么见解。我觉得带货其实有两种：一种是像李佳琦那样的直接带销售，另一种是种草类的。比如你找了KOL推广你们家的产品，最后虽然没有直接带来明显的销量，但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。

KOL的带货更多是在传播和种草上，而不是像电商主播一样可以直接带销售，因为上面也有讲到KOL本质还是内容创作者。讲这个点的原因是，想要告诉那些手里有一定预算想试试“带货营销”的朋友，在投放之前心里有清楚的目标和预期，如果你明确就是要收割销量，那么去那些找电商主播做直播，效果绝对会比去站外找些KOL好；而如果你的目的是做种草，比如刚上市的新品，想要迅速获得消费者的认知、试用，那么就可以试试找些像微博、小红书、等平台里的KOL做做话题传播、好物推荐这些。

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